Пожалуйста, подождите...

MTS.CARD: ко-брендинг «с большой буквы»

Пресс-центр МТС Банка

Тел.: (495) 921-28-00, доб. 4519
Эл. почта: press@mtsbank.ru

Оформить подписку

Журнал «Плас» №1

10 января 2005

В последние годы российские банки демонстрируют растущий интерес к реализации различного рода ко-брендовых проектов, которые постепенно занимают на отечественном карточном рынке все более заметное место, становясь весьма популярным инструментом маркетинга, призванным обеспечить прямой выход на целевую потребительскую аудиторию. Однако, несмотря на то, что общее число такого рода инициатив на сегодняшний день исчисляется уже сотнями, среди них, как показывает практика, по-прежнему лишь единицы можно назвать по-настоящему массовыми и эф-фективными.

Иными словами, теми, которые обеспечивают реальную заинтересованность значительной доли клиентской аудитории всех участников проекта в предлагаемых в его рамках комплексных услугах и, соответственно, существенный прирост карточной эмиссии, а также оборотов по ко-брендовым картам. Какие конкретные факторы изначально определяют потенциальную успешность того или иного ко-брендового проекта? Этот и другие вопросы корреспондент журнала «ПЛАС» обсудил с Алексеем Рыбаковым, директором департамента розничного бизнеса Московского Банка Реконструкции и Развития (МБРР), курирующим со стороны банка один из наиболее примечательных на сегодняшний день как по составу участников, так и по своему масштабу российских ко-брендовых проектов — MTS.CARD.

МБРР и МТС стремятся сделать проект MTS.CARD действительно массовым и эффективным.

Динамичное развитие российского карточного ко-бренда в последние годы, к сожалению, не обошлось без проблем, среди которых главная — недостаточный уровень эффективности проекта. Почему так происходит, догадаться несложно.

Запуск того или иного совместного проекта требует, в сущности, не слишком масштабных инвестиций и усилий организаторов для запуска. Особенно если его участниками становятся крупные банки и компании. Но при этом зачастую упускается из виду обязательный этап проведения тщательной подготовки проекта, где имиджевая составляющая маркетинга органично дополняется глубоким анализом вариантов построения реально работающих финансовых схем и путей дальнейшего развития совместного бизнеса деловых партнеров.

По словам Алексея Рыбакова, «учитывая это обстоятельство, специалисты МБРР, прежде чем приступить к реализации проекта MTS.CARD, провели значительную работу по выработке общей стратегии развития розничного бизнеса банка и определению того места, которое будет отведено в ней карточному направлению».

Следует уточнить, что в период с 1999 до 2002 г. МБРР специализировался преимущественно на обслуживании корпоративных клиентов. В то же время фактически с момента основания банка в 1993 г. карточный бизнес играл заметную роль в его деятельности. Так, в середине 90-х годов банк одним из первых освоил технологию эмиссии смарт-карт системы SmartPay, объем выпуска этих продуктов превышал 15 тыс. Банком также было эмитировано около 10 тыс. карт платежной системы Union Card.

«Новый виток развития наших карточных проектов тесно связан с выработкой общей стратегии розничного бизнеса, которая в 2003 г. была принята акционерами как общая программа развития банка. Вслед за этим начался процесс интенсивного формирования соответствующей новым задачам технологической инфраструктуры и создания собственного процессингового центра, а также внедрения технологий, необходимых для реализации масштабных карточных программ и проектов других направлений розничного бизнеса. В частности, в рамках утвержденной розничной стратегии банка предполагается запуск нескольких ко-брендовых проектов, партнерами МБРР в которых должны выступить крупнейшие розничные компании: телекоммуникационные, страховые, туристические и т.д.», — отмечает А. Рыбаков.

Минуты в подарок абонентам

Проект MTS.CARD, в котором объединены возможности МБРР, крупнейшего российского оператора мобильной связи МТС и MasterCard International, стал первой масштабной инициативой, в которой в полной мере нашла свое практическое воплощение объявленная ранее стратегия развития розничного бизнеса банка. По словам А.Рыбакова, «в ходе реализации этого проекта мы апробируем изначально просчитанную во всех деталях бизнес-модель, включая организационные и финансовые аспекты, а также схему взаимоотношений банка со своими партнерами и клиентами».

Разрабатывая ко-брендовый проект, специалисты МБРР исходили из того, что в отличие от целого ряда высокотехнологичных розничных услуг (например, той же мобильной связи) банковские карты еще не стали для значительной части наших соотечественников предметом первой необходимости. Следовательно, карта должна была предоставлять своему держателю очевидные преимущества, поскольку только это обстоятельство способно реально стимулировать его воспользоваться данным платежным инструментом. При этом необходимо, чтобы такого рода преимущества были просты и понятны для клиента независимо от его возраста, рода деятельности и уровня образования, а также, чтобы они обеспечивали ему достаточно ощутимую материальную выгоду. В свою очередь, сам выигрыш должен быть настолько очевиден, чтобы заинтересовать в MTS.CARD даже те категории абонентов, которые до этого времени никогда не имели банковских карт. К этой категории, например, можно отнести подавляющую часть пользователей тарифа "Джинс", чьи среднемесячные траты на сотовую связь оцениваются в 10-25 долларов США.

Как подчеркивает А. Рыбаков, «предложенная нами клиентоориентированная идеология будущего проекта нашла понимание и активную поддержку у руководства компании МТС, заинтересованной в том, чтобы предложить своим абонентам дополнительные возможности к существующему набору услуг сотовой связи, повышающие лояльность клиентской базы и являющиеся весомым конкурентным преимуществом. В то же время мы учитывали и тот факт, что значительная часть международных GSM-операторов на данный момент уже имеет в своем активе ко-брендовые проекты в сотрудничестве с кредитными организациями, в большинстве весьма успешные».

Напомним, что МТС, в свою очередь, является на сегодняшний день крупнейшим оператором мобильной связи в Восточной Европе.

Выбору конкретных решений предшествовали исследования, проведенные авторитетными консалтинговыми компаниями по заказу МБРР. Их результаты помогли специалистам банка в целом определиться с финансовой схемой проекта. Кроме того, по рекомендации MasterCard после подготовки программы банком был проведен ее всесторонний анализ с привлечением возможностей MasterCard Advisors. «Проведенный MasterCard Advisors аудит позволил нам учесть как положительный, так и отрицательный опыт реализации аналогичных ко-брендовых проектов в других странах и выбрать оптимальный вариант выстраивания взаимоотношений партнеров и клиентов», — отмечает А. Рыбаков.

Наиболее критичным данное обстоятельство выглядело с точки зрения разработки бонусной программы, реализация которой потребовала от банка и МТС значительных инвестиций в технологии и программно-аппаратные комплексы.

Благодаря достигнутому взаимопониманию и тесному сотрудничеству партнеров весной 2004 г. совместный проект вступил в стадию интенсивной разработки, и уже в ноябре потребителям были предложены два ко-брендовых карточных продукта —MTS.CARD Maestro и MTS.CARD MasterCard Standard. Главный финансовый стимул для держателей карт Standard, на которые сделан основной упор в реализации проекта, был сформулирован предельно просто, в рамках уже упомянутой бонусной программы: за каждые потраченные в торгово-сервисной сети 10 условных единиц можно получить 1 минуту бонусного времени. По другой схеме, при заказе бонусных минут на 6 месяцев вперед, курс становится вдвое выгоднее — 5:1, что является еще одним дополнительным преимуществом для демонстрирующих лояльность к МТС держателей карт. Таким образом, изначально сформулированные участниками проекта принципы очевидности, востребованности и понятности новых возможностей, предоставляемых клиенту с помощью карты, были реализованы в полной мере: схема начисления бонусных минут абсолютно прозрачна, доступна для понимания всех категорий абонентов и, самое главное, реально ими востребована — очевидно, что дополнительные минуты сотовой связи нужны всегда и всем.

«Золотой» этап проекта

Наступивший 2005 г. дал старт новому этапу сотрудничества партнеров — выпуску третьей карты в рамках ко-брендового проекта — MTS.CARD MasterCard Gold, — ориентированной на привлечение еще одной приоритетной категории потенциальных потребителей. По словам Алексея Рыбакова, «с самого начала разработки проекта было признано необходимым сделать акцент на создание линейки карточных продуктов, различных по своим потребительским свойствам и способных удовлетворять запросы самых различных групп населения, составляющих абонентскую аудиторию МТС».

Так, «младший» и одновременно наиболее массовый продукт этой линейки — кредитная карта MTS.CARD Maestro. При выпуске этой карты используется популярная сегодня в проектах массового кредитования технология «мгновенного» выпуска — Instant Issue, за счет чего карта может выдаваться непосредственно в момент обращения клиента. На MTS.CARD Maestro не распространяется действие бонусной программы. В то же время данный карточный продукт предлагает своему держателю воспользоваться на выбор двумя вариантами кредитных линий с предустановленным лимитом в 15 тыс. рублей или 30 тыс. рублей. Возможность моментального кредитования, в том числе и при оплате услуг мобильной связи МТС, безусловно, является одним из наиболее привлекательных потребительских свойств карты с точки зрения клиентов.

В свою очередь, классический по своему функционалу карточный продукт MTS.CARD MasterCard Standard, являющийся основной картой проекта, ориентирован на абонентов контрактных тарифных планов МТС. Держателям данных карт, кроме ее главной функциональности — участия в бонусной программе, — предоставлен целый ряд дополнительных возможностей, в том числе кредит по карте в размере до 100 тыс. руб.

Кроме того, имеется также ряд стандартных для всех карточных продуктов проекта MTS.CARD сервисов — получение информации (в частности, контроль состояния своего карточного счета и управление бонусными минутами) на мобильный телефон «SMS-БанкИнфо» и пакет услуг Центра Телефонного Обслуживания Банка (call-центр). Среди услуг call-центра банка есть и такая крайне полезная для клиентов функция, как возможность дозвониться на внутренний номер МТС 0515 даже с заблокированного мобильного телефона и осуществить пополнение своего абонентского счета в МТС с карточного счета.

Новая кредитная карта проекта MTS.CARD MasterCard Gold, первые держатели которой определились в феврале 2005 г., является логическим продолжением ко-брендовой линейки MTS.CARD, которая охватывает теперь все основные категории карточных продуктов MasterCard International — от Maestro и Standard до Gold. Данная карта имеет наивысший лимит кредитования — до 300 тыс. рублей, максимальную функциональность банковского сервиса «SMS-БанкИнфо» и бонусную программу, аналогичную предлагаемой MasterCard Standard.

Следует также отметить, что специалисты МБРР изначально постарались избежать пока еще достаточно распространенных сегодня среди многих российских банков ошибок в позиционировании карт категории Gold, при которых на практике их потребительские свойства мало чем отличаются с точки зрения предоставляемого уровня сервиса от карт MasterCard Standard или Visa Classic. Проект эмиссии MTS.CARD MasterCard Gold разрабатывался специалистами МБРР с учетом рекомендуемого международными платежными системами принципа, подразумевающего четкую ориентированность карт категорий Gold и выше на запросы именно VIP-аудитории. Речь идет не только об определенном «пороге состоятельности», подтверждаемом высокими объемами оборотов по его карте (как правило, на порядок превышающими аналогичные показатели карт других категорий), но и о принципиальном отказе таких потребителей от других, менее престижных карточных продуктов.

«Специалисты банка всесторонне учитывали такую позицию данной категории потенциальных клиентов, начиная с таких, казалось бы, мелочей, как, например, разработка запоминающегося дизайна карт MTS.CARD MasterCard Gold, благодаря которому последние способны украсить собой любой бумажник, подчеркивая престиж его владельца», — комментирует А. Рыбаков.

Кроме того, данный продукт не будет предоставляться в рамках публичной услуги, в отличие от карт MTS.CARD Maestro и MTS.CARD MasterCard Standard, для заведения которых клиенту достаточно обратиться в отделение МБРР или любой из допофисов банка, размещенных в сети офисов МТС. В подавляющем большинстве случаев предложение выпустить карту MTS.CARD MasterCard Gold будет исходить со стороны самого банка, который в этом случае направит к подобному клиенту специального менеджера — его задачей станет подробное ознакомление пользователя с возможностями элитного продукта.

Основным же стратегическим принципом, реализованным МБРР в отношении позиционирования карт MTS.CARD MasterCard Gold, стало практическое воплощение основного правила private banking, в рамках которого обслуживание VIP-клиентов, являющихся держателями данного продукта, будет осуществляться отдельно от массового обслуживания. Как показывает пример ряда отечественных эмитентов привилегированных карт, в противном случае банку не удастся реализовать обеспечение должного уровня качества сервисов, оказываемых VIP-клиентуре. За который, собственно, и готовы платить держатели карт Gold.

Клубный имидж как клиентообразующий фактор

Следует отметить, что одна из отличительных особенностей проекта MTS.CARD — не всегда явное, но тем не менее весьма заметное желание его участников совместить финансовые выгоды для держателей карт с обеспечением такого преимущества сугубо эмоционального характера, как ощущение причастности к некому престижному клубу.

Как показывает мировая практика, в случае с ко-брендовыми проектами подобный подход может выступать одним из решающих факторов с точки зрения успешности программы в целом. По словам А. Рыбакова, «проведенные по заказу участников проекта MTS.CARD социологические исследования продемонстрировали, что ощущение «клубности» является для держателей карт такого рода самостоятельным стимулом, весьма эффективным даже без учета реальных потребительских возможностей самого карточного продукта, включая кредитные. Опросы однозначно подтвердили заинтересованность держателей карт в принадлежности к определенному сообществу или клубу, объединяющему современных энергичных людей со сходными интересами и динамичным образом жизни.

В качестве такого связующего звена в данном случае выступил именно бренд МТС, который, по оценкам экспертов, сегодня принадлежит к числу наиболее узнаваемых и популярных в России. Данная идеология нашла свое отражение в самых различных аспектах практической реализации проекта MTS.CARD, например, в разработке дизайна карточных продуктов, а также в особенностях реализации других востребованных абонентами этого оператора пользовательских возможностей — кредитных, информационных, включая услугу SMS-информирования, и т.д.» Так, все три карты ко-брендового проекта объединяет общий подход к предоставлению кредитной линии без залога и поручительства. Различаются только лимиты кредита — от 15 тыс. до 300 тыс. рублей. Отметим, что для всех карт сегодня это — разрешенный овердрафт со сроком погашения 6 месяцев.

«Держатели карт MTS.CARD в течение полугода могут пользоваться суммами в пределах установленного для каждого вида карт лимита, по своему усмотрению используя предоставленные кредитные ресурсы. При этом они имеют возможность погашать любую часть суммы задолженности в удобные для себя сроки и вновь продолжать пользоваться восстановленной частью кредита. Единственное обязательное условие предоставления кредита — ежемесячное погашение процентов и необходимость полностью расплатиться по основному долгу через полгода», - комментирует А. Рыбаков.

Развивая инфраструктуру

Одним из важнейших элементов стратегии МБРР в части реализации ритейлового бизнеса сегодня остается развитие розничной инфраструктуры банка с одновременным расширением спектра сервисов, предоставляемых через различные банковские устройства самообслуживания держателям карт банка, в том числе — карточных продуктов, выпущенных в рамках ко-брендовых проектов. Речь идет не только о резком расширении традиционной в данном случае банкоматной сети — число АТМ МБРР возросло за время реализации розничной программы почти в 15 раз, и такие высокие темпы планируется сохранить в течение ближайших нескольких лет для быстрого достижения так называемого «порога насыщения». Одновременно динамично увеличивается и количество терминалов самообслуживания различной функциональности. Например, на сегодняшний день в 14 московских офисах компании МТС и в 5 других торговых и офисных территориях в Москве установлены совмещенные с АТМ современные cash-in устройства, позволяющие клиентам вносить наличные денежные средства для пополнения своих карточных счетов, а также проведения целого ряда других автоматизированных операций с наличными платежами (погашение кредита, валютообмен и т.д.).

Проанализировав возможности существующих на рынке решений, для построения своей розничной сети МБРР сделал осознанный выбор в пользу так называемых легких точек присутствия. Эта концепция подразумевает открытие значительного количества недорогих дополнительных офисов банка без кассового обслуживания в местах интенсивного клиентопотока (например, в офисах МТС) и развитие сети автоматизированных устройств самообслуживания, обеспечивающих дистанционный клиентский сервис.

В таком подходе проявляется принципиальное отличие стратегии розничного бизнеса МБРР от ряда проектов крупных отечественных банков, ориентированных на применение существенно более затратных технологий и решений.

Опыт такого сочетания современных автоматизированных устройств с элементами традиционного подхода к розничному банковскому обслуживанию при построении розничной сети позволяет достичь максимально необходимого эффекта, и в первую очередь в части «географического» охвата и предоставлении пользователям возможности совершения практически всего спектра наиболее востребованных розничных банковских операций.

Национальный ко-брендинг на международной платформе

Как уже отмечалось, проект MTS.CARD играет сегодня ключевую роль в развитии розничного бизнеса МБРР. Не случайно для его реализации банком выбрана международная карточная платформа платежной системы MasterCard International. МБРР уже несколько лет является принципиальным членом MasterCard International, и за этот период банк достиг с платежной системой высокого уровня взаимопонимания по всем вопросам совместного бизнеса.

Следует отметить, что данная инициатива основных участников проекта MTS.CARD — МБРР и МТС — органично вписывается в современную стратегию дальнейшего развития бизнеса MasterCard International в России. Так, еще в декабре минувшего года в числе одного из ключевых моментов этой стратегии глава московского офиса MasterCard Europe Андрей Королев назвал расширение спектра ко-брендовых карт, выпускаемых в партнерстве с крупнейшими отечественными компаниями. При этом А. Королев отметил, что в 2005 г. ожидается значительное увеличение спроса на ко-брендинговые карточные продукты такого рода со стороны российских клиентов. Характерно, что в качестве примера им был приведен именно проект MTS.CARD.

Это обстоятельство далеко не случайно, поскольку данный проект является показательным и с точки зрения воплощения еще одной важнейшей составляющей нынешней стратегии MasterCard International на российском рынке, подразумевающей существенный рост эмиссии кредитных карт платежной системы, а также повышение потребительской активности их держателей.

Прогнозы и перспективы

Итак, перспективы карточного бизнеса МБРР тесно связаны с проектом MTS.CARD, который, несомненно, будет динамично развиваться в течение ближайших лет. Планируется, что к концу 2007 г. общий объем эмиссии MTS.CARD должен достигнуть 0,5 млн. карт.

В настоящее время кредитные карты MTS.CARD доступны в 10 московских офисах МТС, причем до конца 2005 г. дополнительные офисы банка планируется открыть практически во всех столичных офисах оператора. По мнению А. Рыбакова, «в расширении присутствия банка в офисах МТС заинтересован и сам оператор мобильной связи, который благодаря этому может предложить своим абонентам в своих офисах дополнительный комплекс финансовых услуг».

Таким образом, одно из наиболее критичных условий успешности любого ко-брендового карточного проекта — реальные выгоды для всех его участников — в случае с MTS.CARD полностью соблюдено: за счет привлечения потенциала такой крупной банковской структуры, как МБРР, эффективность клиентского обслуживания абонентов значительно возрастает.

Не менее важными с этой точки зрения представляются и планы участников ко-брендового проекта по активному продвижению MTS.CARD в российские регионы. Как отмечает А. Рыбаков, «изначально при разработке стратегии развития розничного бизнеса специалисты МБРР принимали во внимание тот факт, что подобный проект перспективен не только для столицы. Несмотря на то, что Москва всегда традиционно выделялась с точки зрения перспективности развития карточных программ на фоне других субъектов РФ, тенденции последних лет существенно нивелировали эту разницу, сделав возможным опережающее развитие карточного бизнеса в регионах».

На этом фоне МБРР и компания МТС планируют уже с середины 2005 г. приступить к продвижению своих совместных программ в целом ряде регионов России. На первом этапе это будут Северо-Запад и Юг России, а также Республика Коми. Такой выбор определяется тем, что именно здесь расположены наиболее активно работающие филиалы МБРР — в Санкт-Петербурге, Краснодаре, Ростове-на-Дону и Сыктывкаре, а также традиционно сильно присутствие МТС.

По словам А. Рыбакова, «конкретные параметры совместных региональных программ будут определяться результатами того практического опыта, который получили партнеры в ходе первых месяцев реализации проекта MTS.CARD в Москве и Московской области. Речь идет о реализации комплекса новых сервисов и услуг («SMS-БанкИнфо», круглосуточный сервис call-центра МБРР, система кредитования), а также об отладке механизма взаимодействия партнеров в рамках проекта и регулировании их отношений с клиентами. Уже сегодня идет процесс построения в данных регионах необходимой розничной инфраструктуры, включая поставку современных АТМ с функцией автоматизированного депозита, терминалов самообслуживания, а также интенсивную подготовку кадров. Все это направлено на то, чтобы впоследствии, избежав долговременного переходного периода, обеспечить здесь оперативный полномасштабный запуск проекта с максимальной функциональностью».

Журнальная верстка статьи «MTS.CARD: ко-брендинг «с большой буквы» (документ .pdf 150 кб)